Quem disse que pensamos antes de gastar? Alguns mais centrados podem até se pautar na racionalidade, mas são minoria. No livro 'Eu compro sim, mas a culpa é dos hormônios', da editora Novo Conceito, o consultor em neuromarketing e biologia do comportamento do consumidor Pedro de Camargo explica nosso jeito de comprar a partir de pesquisas de campos do conhecimento, como a psicologia evolucionista; finanças, economia, genética e endocrinologia comportamentais; neuroeconomia e neuromarketing. Elas têm explicado o funcionamento do sistema nervoso humano em relação ao consumo e anunciam: nossas decisões são tomadas pelo viés da inconsciência e da irracionalidade.

Somos irracionais. Estudos sobre o comportamento econômico dos macacos, em comparação aos humanos, revelam que, assim como os animais, cometemos erros econômicos básicos, como não agir em função do futuro, mas do presente; sofrer mais quando perdemos dinheiro do que nos alegrar quando ganhamos; repetir os erros econômicos ou de consumo sempre da mesma maneira. "As finanças comportamentais, que pesquisam o comportamento de agentes financeiros, vêm provando que ser racional é sempre fazer a melhor escolha possível, e, na verdade, isso nem sempre ocorre", explica o autor.

Mas outras descobertas corroboram para a ideia defendida no livro. Entre elas, o fato de nosso cérebro tomar decisões antes de termos consciência disso. Ou compramos produtos e serviços em função da sobrevivência e da reprodução. Nosso cérebro também é um sistema físico movido por impulsos elétricos e químicos, sendo nossa mente e nossos comportamentos sejam produtos desses processos. Outras pesquisas provaram que o cérebro evoluiu para gerar comportamentos apropriados a circunstâncias ambientais. Outras ainda afirmam que o órgão evoluiu mais devagar que a sociedade e a cultura. E mais: a consciência seria somente uma pequena parte do conteúdo e de processos de mente, assim como diferentes circuitos neurais são especializados em solucionar diferentes problemas adaptativos.

IRRACIONAIS
"A verdade é que os seres humanos nem sempre agem racionalmente, nem sempre têm o comportamento mais esperado. E quando entra dinheiro em cena, a maneira como reagem ao risco, à incerteza e às preferências é bem diferente do que geralmente se pensa ser", alerta Pedro de Camargo. É aqui que entram os hormônios. As pesquisas demonstraram que tomamos decisões baseados em nosso humor, o que faz com que fatores econômicos possam influenciar, sobremaneira, nosso desejo, percepção, compra e uso de produtos e serviços. Substâncias químicas com efeito direto sobre o humor, os hormônios têm como papel estimular, regular e controlar funções do organismo, influenciando vários processos.

São vários os relatos de mulheres que compram mais quando estão ovulando e, portanto, em plena ação de seus hormônios. Eles as deixariam mais impulsivas e, assim, mais consumistas. "As mulheres, durante a ovulação, ficam mais vistosas. Os olhos crescem, a boca fica entumecida, o rosto mais vermelho. Nessa fase, estão mais propensas ao uso da maquiagem, do salto. Estudos com macacos bonobos e chimpanzés mostram que as fêmeas ficam na ponta dos pés durante a ovulação", compartilha Pedro. O interessante, então, é burlar todos esses efeitos orgânicos. Há quem deixe o cartão de crédito em casa nesses dias. Mas esse é apenas um dos estímulos de compra com os quais precisamos aprender a lidar.