Quase 9 milhões de estudantes fizeram o Exame Nacional do Ensino Médio (Enem) neste fim de semana e tiveram que se deparar com o tema ‘publicidade infantil’ justamente na redação, uma das provas mais temidas pelos candidatos. Não apenas as lideranças representadas pelo Instituto Alana, Movimento Infância Livre de Consumismo (Milc) e Rede Brasileira Infância de Consumo (Rebrinc), que lutam há mais de 8 anos para colocar a pauta na mídia, mas também a Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos (Abrinq) reconheceram a relevância da decisão da comissão que elabora o teste. Se não esteve na ‘ponta da língua’ de quem se submeteu ao exame, pelo menos o assunto corre de boca em boca não apenas entre os jovens, mas entre professores do ensino médio, das famílias dos candidatos, de pais e mães com crianças em casa e da sociedade em geral.

O principal equívoco de quem não tem afinidade com a expressão é imaginar que produtos e serviços para crianças de até 12 anos não possam mais ser anunciados. Não se trata disso. Advogado do Instituto Alana, Pedro Hartung usa um ditado popular ‘mais fácil do que tirar doce de criança’ para ajudar no entendimento da discussão. Segundo ele, existe inclusive um interesse em que se perpetue essa confusão. O que o artigo 37 do Código do Consumidor prevê e que foi reforçado em abril deste ano pela resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) é o fim da veiculação de propagandas voltadas às crianças por considerá-las abusivas. Isso significa que o que se espera das empresas é que a comunicação do produto seja direcionada aos adultos. É simples: em vez de anunciar para os pequenos, que se anuncie para os pais. “Não é o fim da publicidade. É um pedido ético pelo redirecionamento para o público adulto, responsável pela mediação do consumo de seus filhos”, afirma Hartung.

A publicidade infantil é considerada abusiva porque diversas pesquisas mostram que, por ser um indivíduo em desenvolvimento, a criança é mais vulnerável e não consegue responder com igualdade de condições ao sofisticado discurso publicitário. Além de não conseguirem reconhecer o caráter persuasivo de uma propaganda, os pequenos sequer conseguem diferenciar, no caso da televisão, por exemplo, o que é conteúdo de programação do que é anúncio publicitário. Para eles, o desenho de uma boneca ou de um super-herói é a mesma coisa que a publicidade dos brinquedos. Por isso, o merchandising dentro de novelinhas infantis também é considerado abusivo. “É uma prática que se utiliza da vulnerabilidade da criança”, ressalta o advogado do Instituto Alana.

Outro aspecto é que algumas publicidades de produtos infantis propagam hábitos e comportamentos que não são condizentes com o universo infantil, vide o caso de sutiã com bojo para crianças de 4 anos já abordado aqui no Saúde Plena (saiba mais aqui). Pesquisas também mostram, por exemplo, que um dos fatores mais relevantes para o aumento da epidemia de obesidade infantil pelo mundo é a publicidade. O reforço de estereótipos, a erotização precoce, a antecipação de comportamentos típicos do universo adulto para o infantil também entram na conta da publicidade infantil. “Outro tema relevante para essa discussão é o estresse familiar. Por esse constante apelo à criança como promotora de vendas dentro da família, a publicidade infantil gera um ambiente de tensão familiar”, observa Pedro Hartung.


Em nota à imprensa, o presidente da Abrinq, Synésio Batista da Costa, não quis comentar esses pontos, mas afirmou ter achado uma boa ideia o tema da redação do Enem abordar a questão da publicidade infantil no Brasil. “Tenho certeza de que isso provocará uma reflexão e que o jovem não vai concordar com a transferência do pátrio poder para o Estado”, declarou. A entidade é contra a resolução 163/2014 do Conanda, porque defende que não se pode tirar da criança o direito do acesso à informação.

Organização da sociedade civil sem fins lucrativos que reúne os projetos na busca pela garantia de condições para a vivência plena da infância, o Instituto Alana recebeu com “feliz surpresa” a notícia do tema da redação do Enem. “Fez que com que quase 9 milhões de pessoas parassem e pensassem sobre um o tema que nos afeta diariamente. Para esse movimento que já discute a abusividade e ilegalidade da publicidade infantil há quase 8 anos, foi uma grata surpresa”, resume Pedro Hartung.


Responsabilidade do não
Dialogar sobre consumo, consumismo e consumo consciente é mais difícil, principalmente para famílias mais vulneráveis socioeconomicamente. Uma das consequências imediatas é o superendividamento na tentativa dos pais em concretizar o sonho de consumo de seus filhos. Pedro Hartung resume a reflexão com uma pergunta: “É justo uma empresa se utilizar da vulnerabilidade da criança para vender o produto que for?”. Para ele, além de ilegal, não é justo e muito menos ético. O advogado amplia a discussão para a adolescência. “É uma questão sensível. O apelo constante ao consumo muitas vezes leva adolescentes a entrarem em conflito com a lei. Pesquisas apontam que a motivação do ato infracional cometido por jovens é, muitas vezes, por consumo ou serviço”, explica.


Para ele, cada ator social tem sua função em relação à criança. “O artigo 227 da Constituição Federal diz que é dever do Estado, da família e da sociedade garantir com absoluta prioridade os direitos das crianças. As empresas integram a sociedade e também têm esse dever e não podem se desculpar de sua responsabilidade. Os pais têm deveres de conversar e dialogar com as crianças sobre o consumo, mas a empresa também tem seu papel e, no Brasil, o que elas fazem é complicar a vida dos cuidadores. Queremos que os pais sejam protagonistas do que será consumido por suas criança e as empresas precisam respeitar esse aspecto na relação de consumo”, reflete.

Países como Noruega e Suécia e a Província de Quebec, no Canadá, já adotam o direcionamento da publicidade de produtos e serviços infantis para os adultos. “No Brasil, a criança é vista como consumidora e como promotora de vendas”, afirma Haunter.

#anunciapramim
Idealizada pelo Instituto Alana e pela Rede Criança e Consumo para o Dia das Crianças, com chance de ser repetida no Natal, a campanha #anunciapramim teve o objetivo de conscientizar as empresas para a necessidade de readequação do discurso. “A proposta é de um desafio para que os empresários anunciem para o público adulto que, além de mais crítico, seleciona melhor o que será consumido e proporciona que o produto seja de melhor qualidade”, resume Hartung. Segundo o advogado do Instituto Alana, existe uma relutância por parte das empresas, mas é apenas uma mudança de paradigma: o redirecionamento da publicidade para o público adulto.

Quer saber mais sobre a campanha? Acesse anunciapramim.com.

Para Pedro Hartung , a resolução 163/2014 do Conanda deixou claro o que a legislação que existe no Brasil já expunha: a questão da abusividade. “É uma norma importante para que o aplicador da lei tenha ferramentas para identificar a publicidade infantil e coibi-la”. Para o advogado, houve uma mudança grande de percepção desse abuso. “No entanto, as empresas não têm observado a resolução e continuam descumprindo a lei como pudemos ver no Dia das Crianças.", diz.


A fiscalização das sanções já previstas no Código do Consumidor e no Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) acerca da publicidade infantil cabe ao Sistema de Garantias dos Direitos da Criança e dos Adolescentes e ao Sistema Nacional de Proteção de Proteção do Consumidor, formado pela Senacom e pelos Procons. “O que se faz necessário é o entendimento de que a lei já existente proíbe o direcionamento da publicidade à criança”, sintetiza.