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A moda do cashback

Brasileiros entram na onda do retorno em dinheiro nas compras em lojas físicas. A proposta vale a pena, se usada com cautela

Marina Dias - Redação Publicação:05/06/2017 16:13Atualização:05/06/2017 17:11
Nos últimos meses, você pode ter percebido algumas movimentações pouco usuais em certos pontos de BH. O burburinho rolou especialmente em sorveterias gourmet, algumas das quais lotadas (inclusive em dias de semana), e em determinados postos de gasolina, que ficaram com enormes filas de carros e onde o combustível acabou em poucas horas. Todas essas aglomerações têm algo em comum: foram motivadas por promoções de cashback.
 
Esse modelo de recompensa (a tradução literal é “dinheiro de volta”), que já existe há mais anos no e-commerce, está chegando agora às lojas físicas de BH. O que ele permite é que o cliente faça uma compra em algum estabelecimento e, pagando por meio de empresas especializadas, obtenha uma porcentagem do valor gasto de volta. Um exemplo: adquire-se um produto de 40 reais e, se a proposta for o retorno de 5% ao pagar com a máquina de cartão da empresa de cashback, 2 reais são devolvidos ao cliente. O valor recebido de volta não costuma passar dos 10% por compra, mas ações pontuais devolvem todo o dinheiro ou até mais do que foi gasto (são chamadas de supercashback). Foi o caso das filas nas gelaterias e nos postos de combustível. Isso significa um sorvete que você, na prática, recebe para consumir, ou um tanque de gasolina por metade do preço.
 
Uma das principais empresas do ramo no país é a startup mineira Méliuz, que já atuava no e-commerce e lançou o cashback em lojas físicas de BH em março passado. Só na capital mineira, são 500 estabelecimentos credenciados, como restaurantes, bares e supermercados. Usuários belo-horizontinos receberam de volta, no total, 185 mil reais apenas no primeiro mês de funcionamento do cashback em lojas físicas na cidade. “A partir do momento que as pessoas passam a conhecer e veem que não é enganação, o negócio funciona muito bem”, afirma o sócio-fundador, Israel Salmen. Ele explica que muitos usuários ficam desconfiados no início, quando não conhecem esse modelo de negócio em que, em vez de pontos, recebem “dinheiro de verdade, na conta bancária, para usar como quiser”. Contudo, a partir do momento que entendem a proposta, diz, muitos se adaptam. 
O biólogo Guilherme Marinho conheceu o cashback em uma ação promocional em uma sorveteria e agora usa correntemente: 'Se estou à procura de um lugar para almoçar, por exemplo, vejo nos aplicativos se há algum estabelecimento credenciado na região' (Cláudio Cunha)
O biólogo Guilherme Marinho conheceu o cashback em uma ação promocional em uma sorveteria e agora usa correntemente: "Se estou à procura de um lugar para almoçar, por exemplo, vejo nos aplicativos se há algum estabelecimento credenciado na região"
 
Outra startup nacional que entrou no mercado de BH em março foi a Beblue, que tem 550 mil downloads no país. Diferentemente do Méliuz, a empresa de Ribeirão Preto iniciou operações já no mercado físico, há um ano. Em relação à forma de recompensa, se difere um pouco da empresa mineira, pois o valor devolvido fica em uma conta criada para o usuário e só pode ser usado para compras em estabelecimentos credenciados. “Como a rede é pulverizada e contempla diversos produtos e serviços, a pessoa não se sente limitada”, diz o COO (ou diretor de operações), Daniel Gava. 
 
Um dos entusiastas do novo modelo de fidelidade é o biólogo Guilherme Marinho, de 32 anos. Depois de conhecer as empresas por causa de ações de supercashback, ele passou a usar os aplicativos regularmente. “Se estou à procura de um lugar para almoçar, por exemplo, vejo nos aplicativos se há algum estabelecimento credenciado na região”, diz. “Até agora, fui sempre a lugares que já conhecia, mas nada impede que eu vá, no futuro, a lugares novos também.” 
 
Sendo assim, ele é parte potencial dos dois movimentos que as lojas pretendem obter ao fazer parceria com essas empresas: trazer novos clientes e fidelizar os que já conheciam o local. O sócio-proprietário da Lullo, José Otto Temporão, diz que a ação de supercashback realizada no estabelecimento teve adesão maciça. “Trouxemos uma série de pessoas que não conheciam a loja e foram apresentadas ao produto. Muita gente voltou”, afirma. 
 
Segundo o professor do Ibmec Paulo Pacheco, a diferença em relação aos modelos de pontos é sutil, mas eficaz. “A noção de pontos não dá uma sensação tão concreta na mente do consumidor quanto o dinheiro de volta”, diz. “Quando se fala para a pessoa que ela terá ‘tantos’ reais de volta em sua conta, isso é altamente eficiente. Se você fala que ela terá ‘tantos’ pontos, o que eles significam? É mais difícil de visualizar”, explica.
 
Guilherme Marinho é um dos que se adaptaram bem ao modelo de retorno monetário. Segundo ele, o resgate de pontos ou milhas pode ser burocrático, cheio de regras e com prazo de validade curto em relação à quantidade que se precisa acumular para trocar por algo que realmente interesse. “Normalmente é preciso acumular muitos pontos, então, isso se traduz em pouca vantagem para o consumidor”, afirma.
A jornalista Stéphanie Bollmann se preocupa sempre em pesquisar preços antes de acionar cashback ou programa de pontos: 'Não acho que valha a pena comprar onde é mais caro só porque o estabelecimento oferece programa de fidelidade' (Gláucia Rodrigues )
A jornalista Stéphanie Bollmann se preocupa sempre em pesquisar preços antes de acionar cashback ou programa de pontos: "Não acho que valha a pena comprar onde é mais caro só porque o estabelecimento oferece programa de fidelidade"
 
Mas a volatilidade dos pontos não parece desestimular tanta gente assim. O Dotz, maior programa de fidelidade por número de participantes do país, que está em lojas físicas da capital mineira há nove anos, tem 2 milhões de cadastrados apenas na Grande BH (no Brasil, são quase 22 milhões). “O que importa é o poder aquisitivo aumentar, e não o quanto de dinheiro se tem”, afirma Claudia Campolina, diretora regional. “Em determinadas situações, os pontos são amplificados, pois a empresa faz negociações com as redes, leilões de passagens aéreas e consegue oportunidades especiais.” 
 
No caso dos pontos, a grande da rede de estabelecimentos credenciados e a variedade do catálogo de produtos são importantes para dar margem a diferentes opções de troca e formas de pontuação. É essencial estar atento ao prazo de validade e, especialmente, a promoções que permitem trocas mais vantajosas.
 
Tendo o dinheiro de volta ou pontos acumulados, o importante é o consumidor tomar decisões inteligentes e que lhe sejam mais convenientes. Isso significa, em primeiro lugar, sempre pesquisar os preços no mercado. “Não é porque há algum tipo de ‘prêmio’ que o produto vá ser mais barato”, alerta o professor Paulo Pacheco.
 
Consumidora consciente, a jornalista Stéphanie Bollmann, de 27 anos, mesmo tendo aplicativos de cashback e sendo usuária de programa de pontos, sempre se pauta pelo preço ou pela qualidade do produto ou serviço que pretende comprar. “Não acho que valha a pena comprar onde é mais caro só porque o estabelecimento oferece programa de fidelidade”, diz. “Mas se o produto está mais barato ou é vendido em uma loja onde gosto de ir, aciono esses mecanismos.”
 
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EDIÇÃO 57 | Setembro de 2017