A partir da década de 1930, com a popularidade da Copa do Mundo e das Olimpíadas, as partidas esportivas tornaram-se uma opção de entretenimento cada vez mais presente. Como um negócio em crescimento, dá-se início a um processo de profissionalização dos atletas e os times viram empresas. O objetivo é competir para ganhar. Novas técnicas de treinamento são adotadas para alcançar altos níveis de rendimento e fazer dos jogos espetáculos rentáveis. É a partir desse momento que atletas viram celebridades. Investir para conseguir o máximo de vitórias em competições esportivas também foi uma estratégia política. Entre as décadas de 1960 e 1990, com a disputa de poder entre Estados Unidos e União Soviética, ganhar mais títulos e medalhas foi uma forma de defender a suposta superioridade de um ou de outro.

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