Por Paulo César Marques, vice-presidente da Fundação Assis Chateaubriand

Atualmente, as fundações empresariais passam por mais um grande desafio: o de manter os investimentos sociais num momento de retração da economia, período no qual as populações carentes mais precisam de apoio e, no entanto, as próprias organizações têm diminuídos as suas receitas e o lucro.

Nestes momentos de incerteza aparecem os questionamentos sobre os investimentos sociais privados. Eles geram valor para a empresa? O investimento é efetivo para o enfrentamento do problema? É possível conciliar os interesses público e empresarial?

As fronteiras entre o interesse público e o privado têm se misturado. É preciso entender as oportunidades e os riscos associados ao alinhamento entre o investimento social e o negócio. É um novo caminho que as empresas começam a enfrentar, muitas ainda sem clareza e em busca de repostas.

Ao se pensar no termo alinhamento, indicamos que é preciso aproximar e que isso deve gerar mais valor e mais resultados. Mas que tipo de valor? A geração de valor econômico, melhoria da eficiência operacional, engajamento, reputação/marca ou, ainda, contribuir com a reflexão estratégica da empresa. Mas e a geração de valor para o social?

É preciso olhar os desafios socioambientais ao nosso redor e perceber que o investimento social pode ser indutor de transformações em prol da geração de valor para a sociedade. Isso deve ocorrer sem ignorar que o investimento é feito com recursos da empresa, que onera o resultado do negócio e os acionistas. Nesse sentido é fundamental buscar o alinhamento. É preciso colocar o core business e a causa na mesma dimensão.

Gerar valor para as empresas, qualquer que seja ele, pode não ser o sentido mais apropriado, pois põe em risco o sentido público do investimento social privado, reduzindo o potencial do ISP de contribuir para o bem comum.

A decisão empresarial de realizar investimentos sociais, por meio de uma fundação ou instituto, deve estar relacionada à sua filosofia empresarial, à uma estratégia social, e também deve atender a causas que não sejam necessariamente foco da estratégia mercadológica da empresa.

Estudo feito pelo Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE) propõe quatro abordagens ao alinhamento:

• Incrementalista – ISP em projetos que gerem benefício público, mas voltados a públicos sem aproximação estratégica com a empresa.

• Valor compartilhado – Investimento em projetos que estejam relacionados aos interesses da empresa.

• ISP integrado e dando subsídio a empresa – Uso do expertise da instituição na proposição de inovação de produtos e serviços à empresa, inspirados por problemas socioambientais.

• ISP sendo um componente de influência social estratégica – Núcleo de reflexão que qualifica a performance socioambiental da empresa. Agrega valor para a atuação da empresa.

        Acesse a publicação: http://goo.gl/T5aKBx.

Independentemente da abordagem definida, as marcas devem estar a serviço de uma causa e não ao contrário. Elas precisam ter cada vez mais consciência de que elas não estão fora da cadeia, pois as empresas são parte do problema e da solução. As instituições devem fazer mais pesquisas, inovar e experimentar. Elas podem e devem correr riscos para encontrar múltiplas alternativas na busca de soluções para os problemas sociais.

Ao rever o alinhamento ao negócio, sua atuação, seu papel na sociedade e a questão de resultados não haverá dúvidas de que o investimento social privado no Brasil não deve ser questionado num momento de crise. Com a construção de novos entendimentos será possível começar a ver outro tipo de relação entre o investimento social e as empresas.

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