Por Bruno Sellani*

A era digital tem promovido novas formas de interação e de transmissão do conhecimento que levaram a uma revolução da comunicação. A popularização do acesso à Internet transformou os hábitos e a rotina das pessoas, impactando diretamente no tecido social.

De acordo com a Pesquisa Nacional Por Amostra de Domicílios (Pnad), em 2014 mais de 50% dos domicílios brasileiros já possuía conexão de internet, número que não passava de 48% no ano anterior. A PNAD apontou também que 54,4% das pessoas com mais de 10 anos acessa a internet diariamente, dado que reforça o entendimento de que o digital está cada vez mais na cultura e na rotina das pessoas desde cedo.

A digitalização das comunicações também afeta as corporações e os negócios, que são impelidos a se adaptar a essa nova realidade. Tal adaptação demanda rapidez e agilidade nas atualizações tecnológicas e nas estratégias de marketing, que devem refletir os objetivos estratégicos da empresa, ao mesmo tempo que satisfazem os anseios de uma sociedade cada vez mais exigente e dinâmica.

As organizações da sociedade civil não passam ao largo de todo esse processo, pelo contrário. Na atualidade há uma crescente pressão exógena para que as estratégias digitais sejam utilizadas para reforçar a interação entre o terceiro setor e a sociedade, sobretudo por meio do engajamento social digital. Esse movimento digitalizador se foca principalmente no aprofundamento da relação entre os públicos externos e internos.

O público externo são parceiros, empresas, poder público, a própria sociedade e os beneficiários das ações sociais, atores acionados para o fortalecimento dos projetos sociais. O público interno são as equipes de projeto, comunicação e marketing, que devem estar alinhadas com o propósito da organização para conseguir direcionar ações assertivas que influenciem positivamente os parceiros externos.

Para que o público interno consiga alcançar seus objetivos de alcançar o engajamento dos atores externos, há diversas estratégias e ações que podem ser realizadas, como estimular a colaboração entre as diversas áreas da organização, analisar e extrair informações relevantes do big data (grande quantidade de dados que a empresa possui dentro e fora dela) para tomada de decisão, como também estudar e conhecer quais são os interesses e necessidades do público de interesse da organização, entre outras questões. Todas estas ações têm a comunicação, e seus respectivos processos, como principal canal de execução, portanto são passíveis de digitalização e sofrem seus impactos. Mesmo que essas ações ainda não sejam uma realidade na maioria das organizações do terceiro setor, são medidas que deverão ser consideradas para que as estratégias sejam mais assertivas e impactem o público de interesse.   

Conteúdo e Storytelling

Na era digital, conhecer a audiência e entender o propósito da organização contribui para desenvolver conteúdos que sejam realmente relevantes e sirvam não apenas para informar, mas para engajar e influenciar os tomadores de decisão. Adicionalmente, os canais de transmissão da informação devem ser utilizados de forma eficiente para que se alcance o público de interesse. Jay Geneske, diretor do Digital da Fundação Rockefeller, apontou em entrevista ao blog Social Velocity que campanhas digitais bem planejadas, e-mail marketing segmentado, postagens bem escritas no blog e distribuição da informação via redes sociais podem conectar a organização a importantes parceiros.

Nesse universo digital, uma importante ferramenta que ajuda na influência e no alcance dos tomadores de decisão é o uso de storytelling na produção de conteúdo. Storytelling significa contar histórias para reter a atenção do interlocutor e causar impacto a ponto de movê-lo à ação. Narrativas bem contadas e verídicas, que saibam explicar o que se pretender informar, vão além do simples produto textual ou audiovisual e são bem sucedidas na conquista dos ouvintes. Isso acontece porque o ser humano estabelece conexões interpessoais por meio do ato de contar histórias.

Mais do que antes, as organizações do terceiro setor têm a oportunidade de explorar o ambiente digital para formação de parcerias e geração de novos negócios sociais por meio do engajamento social digital. Por isso, devem valer-se dos conceitos e ferramentas que o mundo digital oferta para criar estratégias de comunicação e relacionamento eficazes e eficientes. São muitos os canais e diversas as ferramentas, gratuitas ou não, disponíveis off-line e online que abrem um mundo de possibilidades para que as organizações sociais atraiam e engajem novos apoiares, criem laços fortes de relacionamento e mobilizem as comunidades contribuindo, sobremaneira, para o sucesso de suas ações e projeto.

*Bruno Sellani é analista de comunicação da Fundação Assis Chateaubriand

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